Icon
schließen
Icon
schließen
Filter

Klimaschutzgesetz

Onlinekampagne 2023

Capture Media und BERTA Kommunikation

nach unten blättern

«Schützen, was uns wichtig ist» – schützen oder nicht schützen? Man könnte meinen, die Antwort ist ein No-Brainer. Klar, muss das Klima geschützt werden. Denn Klimaschutz ist Alpenschutz und was lieben Herr und Frau Schweizer mehr als ihre Berge? Die Dachkampagne für ein JA zum Klimaschutzgesetz unter der Leitung des Vereins Klimaschutz Schweiz (VKS) vereinte über 200 Organisationen, Parteien, Verbände und Unternehmen. Mit interaktiven Display-Ads-Kampagnen von Capture Media war die Kampagne auf allen relevanten Schweizer Websites zu sehen und auch auf Social Media war die Dachkampagne unter anderem mit Erklärvideos, zahlreichen Testimonialvideos sowie regionalisierten Ads (bspw. «Aarau schützt, was wichtig ist.») präsent.

Laptop
  • Ausgangslage Klimapolitik hat in der Schweiz eine wechselhafte Geschichte hinter sich. Unvergessen bleibt vor allem die aus Klimaschutzsicht verlorene CO2-Gesetz- Abstimmung die allen Beteiligten in den Knochen steckte. Das Klimaschutzgesetz war deshalb das Licht am Horizont, ein breit abgestützter Gesetzesvorschlag von Grünen bis FDP. Die SVP ergriff allerdings das Referendum und sammelte innerhalb der Frist genügend Unterschriften für eine Volksabstimmung.
  • Ziele Mitte-rechts Stimmbevölkerung von einem JA zu überzeugen | Mitte-links Stimmbevölkerung für die Abstimmung mobilisieren
20240205_grafik_kampagnenuebersicht_1920x1080px_04cu

Die Erfolgsfaktoren für die Kampagne

Integriertes Online-Marketing

Basierend auf der übergreifenden Kampagnenstrategie erarbeitete, in Phasen aufbauende Online-Marketing-Strategie, deren Resultate konstant dazu beigetragen haben, die Gesamtkampagnenleitung in Entscheiden zu unterstützen.

Engagement Advertising

Dank des Behavioural Indicators (RBI) von fusedeck© können Nutzerinteraktionen via temporärer Session-IDs auf der Webseite analysiert, verglichen und für gezieltes Audience- und Profile Building zur Bespielung der User mit unterschiedlichen Inhalten genutzt werden.Mit interaktiven Ads konnte die Wirkung von verschiedenen Argumenten geprüft und eine gezielte Auseinandersetzung der User mit den Argumenten erreicht werden.

Social Media Marketing

Targeting-Zielgruppen mitte-links und mitte-rechts, die mit zugeschnittenen Onlineinhalten bespielt wurden. Bspw. mit Testimonialvideos von Politikerinnen und Politikern, die ihnen nahe stehen. Ausserdem ein vielgenutzter Testimonialgenerator als viralisierendes Element.

Engagement Advertising

Kampagnenüberblick

Für die Klimaschutz-Kampagne wurde ein holistisches Auslieferungskonzept in den drei Phasen «Sensibilisierung», «Information» und «Aktivierung» entwickelt. Dabei wurde das Engagement Setup auf allen Kampagnenflights eingesetzt und für gezielte und kontinuierliche Optimierungen der Massnahmen (Werbemittel/Storylines) und Kanäle (Publisher) genutzt. Sofern der User die Zustimmung im Cookie Banner gegeben hat, wurde das full-cookie-Setting von fusedeck® eingesetzt. War jedoch kein Consent vorhanden, wechselte die datenschutzkonforme Tracking- und Analytics-Lösung fusedeck® automatisch in den Cookieless Modus und fand so weiterhin Relevanz auf den gesamten Traffic.

Massnahmenplanung / Digital

1 – Intensive Onlinepräsenz über reichweitenstarke Brand Awareness-Platzierungen (Ad Engagement) und performante Kommunikation (Site Engagement) während 9 Wochen vor der Abstimmung am 18.06.

2 – Gezieltes Audience- und Profile Building auf Basis von generierten Scorings (Intensität der Auseinandersetzung mit den Inhalten)

3 – Einsatz der definierten Audience-Profile für Retargeting-Massnahmen in Social, Native und Display.

4 – Zielgerichtete Online-Platzierungen auf politisch-affinen News-Plattformen und breite Auslieferung für volles Potential.

5 – Ziel des vorgelagerten Aufbau-Setups: Tiefgreifendes Verständnis sowie Insights zum Userflow auf relevanten Landingpages/Komitee-Seiten (Mitte-Links | Mitte-Rechts) erhalten.

6 – Echt interessierte User (Score basierte Engagements) auf die Landingpage holen und so viele User wie möglich für den Klimaschutz mobilisieren (Mitte-Links) bzw. überzeugen (Mitte-Rechts).

Sensibilisierungsphase – 18.04.-30.04.2023

Ziel: Verständnis für regionale Argumente mit Barometer zur Stimmung pro Region. Massnahmen: Consideration Push, Site Engagement Massnahmen (Display Ads, Newsletter, Native Ads)

Resultat Sensibilisierungsphase

Mit dem eingesetzten Budget konnten über 6 Millionen Werbeeinblendungen generiert werden, dabei wurden über 3’474 aktive Webseitenbesucher (Engagements) generiert mit einer Engagement Rate von 61.17%. Die Sensibilisierungsphase erreichte 1.086 Mio. Menschen rund 5,7-mal mit einer Nettoreichweite von 17.14%.

Realtime Behavioural Indicator (RBI) nach Kanton

Mitte-Rechts-Ausprägung: Naturreiche, ländliche Kantone generierten bereits zu Beginn der Kampagne einen erhöhten Score Wert. Dies impliziert, dass das Bewusstsein für den Klimaschutz weitestgehend vorhanden ist und die Sensibilisierungsphase ihren Zweck erfüllt hat.

Mitte-Links-Ausprägung: Ebenfalls zeigen die grösseren urbanen Kantone ein starkes Interesse am GEO-politischen Thema, was zu erwarten war und der High-Score widerspiegelt.

20240201_Capture_Bildmaterial_Bild 4

Informationsphase I – 18.04.-07.06.2023

Ziel: Nutzer auf Landingpage bringen, Informationen vermitteln und Verhaltensänderungen initiieren. Massnahmen: Consideration Push, Site Engagement Massnahmen (Display Ads, Newsletter, Native Ads)

Bild 6

Resultate Informationsphase

Mit der durchschnittlichen Klickrate von 0.17% konnten über 16’011’460 Werbeeinblendungen generiert werden. Die Informationsphase erreichte 2.809 Mio. Menschen rund 5.7 Mal, mit einer Nettoreichweite von 44.33%. 13’437 Nutzer interagierten nachweislich (Engagements), blieben im Schnitt 43 Sekunden aktiv auf dem Landingpage-Inhalt und davon meldeten sich in der Session 36 Person für den Newsletter an. (Positiver Side-Effekt ohne Zielvorgabe)

Realtime Behavioural Indicator (RBI) nach Kanton

In der Informationsphase zeigte der Score unterschiedliche Resonanz, insbesondere viel der Kanton Jura mit erhöhtem Interesse auf. Im Vergleich zur Sensibilisierungsphase lag die digitale Marktbearbeitung auf jenen Kantonen, die zuvor einen niedrigen Scorewert erzielt haben, jedoch abstimmungsrelevant sind (Appenzell, Wallis, Jura etc.). Es galt, die Bevölkerung in diesen Kantonen mit gezielten Argumenten für die PRO-Seite zu überzeugen.

20240201_Capture_Bildmaterial_Bild 8_ik01

Massnahmen Awareness

Ad Engagement Push mit dem Ziel, die Gesinnung sowie Abstimmungstendenzen über interaktive Werbemittel zu ermitteln. Nutzerinnen und Nutzer wurden dazu eingeladen, sich im Werbemittel durch Argumente zu klicken und auf einer Skala von 0-100 Prozent auszuwählen: Bin ich überzeugt? Preview

Argumente Auswertung

Das Resultat zeigte 31.5% Überzeugung, 29.54% Unsicherheit und 38.97% noch nicht überzeugt. Im Budgetrahmen wurden 33’356 bewusste Werbemittel-Interaktionen mit den Argumenten generiert. Ad Engagement Rate von 4.50% (Benchmark, 2%) führte zu 740’546 Werbeeinblendungen. Die Informationsphase erreichte 370’000 Menschen rund 2 Mal, mit einer Nettoreichweite von 5.83%.

Aktivierungsphase I und II (2 Wochen vor Abstimmung am 18.6.23) – 02.06.-17.06.2023

Ziel: Bestätigung positiver Meinungen, Überzeugung von Unentschlossenen und Mobilisierung zur Abstimmung. Nutzerinnen und Nutzer konnten sich direkt im Werbemittel mit den Argumenten auseinandersetzen. Hier ausprobieren: Preview

Resultate Aktivierungsphase I und II

Für das aufgewendete Mediabudget wurden rund 100’000 bewusste Werbemittel-Interaktionen generiert. Die Ad Engagement Rate von 3.88% generierte vorgelagerte 2’574’439 Werbeeinblendungen. Die Aktivierungsphase erreichte 1.287 Mio. Menschen rund 2 Mal mit einer Nettoreichweite von 20.31%. Die beste Ad Engagement Rate mit 4.48% konnte über die Onlineplattformen der Regionalzeitungen generiert werden.

bosw_capture_13

Fazit zum Engagement Advertising

Die Digitalkampagne erwies sich als äusserst erfolgreich für den Verein Klimaschutz Schweiz (VKS), der im Vergleich zu anderen Volksabstimmungen ein vollständiges digitales Kampagnensetup implementierte, das letztendlich zu einem positiven Ergebnis führte. 

Zusätzlich zu den erfreulichen Ergebnissen wurde der qualitative Traffic auf der Webseite klimaschutzgesetz-ja.ch in verschiedenen Kantonen kontinuierlich gesteigert, bzw. maximiert. Diese Steigerung trug dazu bei, das Bewusstsein in Kantonen zu schärfen, die bereits geneigt waren, für das Gesetz zu stimmen, und sogar die Meinungen in Kantonen zu ändern, die zuvor dagegen waren. 

Das Kampagnen-Setup, bestehend aus drei Bewusstseinsphasen (Sensibilisierung, Information, Aktivierung) und neun Kommunikationsbotschaften, die über verschiedene digitale Kanäle wie soziale Medien (Facebook) und führende Schweizer Nachrichtenseiten (20 Minuten, NZZ, Blick, Tagesanzeiger) verbreitet wurden, erzeugte den gewünschten Werbedruck. 

Dank des innovativen Tracking- und Media-Setups von Capture Media und der strategisch ausgearbeiteten Zielgruppenansprachen von BERTA Kommunikation, wurden die inszenierten Botschaften auf der Landingpage klimaschutzgesetz-ja.ch und den interaktiven Werbemitteln reichweitenstark an die Stimmbevölkerung herangetragen. Dadurch konnten über 5 Millionen Schweizer Bürgerinnen und Bürger zwischen 2 und 6 Mal mit Klimaschutzkommunikation erreicht und aktiviert werden, was nachweislich zu einem gesteigerten Informationsstand und höherer Abstimmungsbereitschaft führte.  

Der Zeitpunkt der Kommunikation erwies sich ebenfalls als ideal, da die Engagement-Auswertungen von Capture Media zeigten, dass sich die Schweizer Bevölkerung kurz vor der Abstimmung intensiv mit dem Thema Klimaschutz auseinandersetzte. 

Social Media Marketing

Kampagnenüberblick

Mit der Zielgruppendefinition steht oder fällt eine Kampagne. Eine gelungene Eingrenzung ermöglicht es, Marketingressourcen effizienter einzusetzen, Botschaften gezielt zu kommunizieren und die grösstmögliche Anzahl Stimmberechtigte abzuholen. In dieser Abstimmung wurde zwischen mitte-rechts und mitte-links unterschieden, da die beiden Gruppen unterschiedliche Inhalte benötigten. Mitte-links galt es zu mobilisieren, während mitte-rechts mit Informationen rund um die Vorlage überzeugt werden musste. Die Informationszielgruppe (Reach und Traffic) mitte-links beinhaltete für die Deutschschweiz 2.1-2.5 Mio. und für die Westschweiz 1-1.2 Mio. Konten. Mitte-rechts bestand wiederum aus 1.6 – 1.9 Mio. deutschsprachigen und 934’800-1.1 Mio. welschen User:innen.

Von allen Bildads wurden auch Bewegte-Videoads produziert, in denen das Kampagnensignet, die Berge, wie ein Herzschlag pulsierte. Die Animation bewegte die Schweiz auf E-Boards und online.

Vorkampagne

In der Vorkampagne (10.03. - 23.03.2023, Retargeting ab dem 15.03.2023) targeteten wir unter dem Motto «Fürs Klima» die mitte-links Zielgruppe mit dem Ziel, sie zu einem Testimonial zu bewegen. Dafür wurden auf den META-Plattformen Visuals ausgespielt, die auf die Themen der verschiedenen Träger der Kampagne, die diversen NGOs, zugeschnitten waren. Beispielsweise war auf den Visuals zu lesen: «Fürs Klima. Für unsere Alpen.» (Alpen-Initiative, Gletscher-Initiative) | «Fürs Klima. Für unsere Zukunft.» (Kinder- und Jugendverbände) | «Fürs Klima. Für unsere Winter.» (Protect our Winters) usw.

Hauptkampagne

In der Hauptkampagne (Informationsphase 03.05.- 18.06.2023, Mobilisierungsphase 22.05 - 18.06.2023, Material & Geotargeting 08.05 - 02.06.2023, 08.06. - 12.06.2023) bespielten wir beide Zielgruppen mit verschiedensten Inhalten (siehe Slider). Wir leiteten sie auf die Subseiten der Kampagnenpage, auf dem sie das mitte-links oder mitte-rechts Komitee bestehend aus national bekannten Politikerinnen und Politikern sahen und mit den Hauptargumenten der Befürworter bedient wurden.

Schlussmobilisierung

Das Spezielle an Abstimmungskampagnen ist, dass sich das zur Verfügung stehende Budget über die Zeit noch vergrössern kann, gerade wenn der Ausgang der Abstimmung nicht leicht vorherzusagen ist. Kurz vor der Abstimmung konnte so noch ein Budgettopf eingesetzt werden, um spezifisch in denjenigen grossen Gemeinden regionalisierte Ads zu schalten, die in der CO2-Abstimmung einen JA-Stimmen-Anteil von über 57% hatten (8 welsche Gemeinden (FR bspw. zweisprachig bespielt, 16 CH-Schweiz).

Testimonialgenerator

Vorkampagne

Wir testeten die mitte-links Zielgruppe und zeigten auf, welchen positiven Impact das Gesetz für verschiedene Personengruppen hat. Die besten Resultate DE lieferten die Visuals «Alpen», «Unsere Winter» und «Zukunft». Erzeugte Impressionen insgesamt: 727'247, Reichweite insgesamt: 182'489, Leads insgesamt: 140 Website-Leads (abgeschlossene Testimonials, 210 gestartete Vorgänge)

Placeholder

Materialbestellung

Hauptkampagne

Die Kampagne zur Materialbestellung erzielte eine Reichweite von 142'145 im deutschsprachigen Raum und 81'728 im französischsprachigen Raum. Insgesamt wurden 280 (142 mitte-links, 138 mitte-rechts) Linkklicks von den deutschen und 114 (54 mitte-links, 60 mitte-rechts) Linkklicks von den französischen Werbeanzeigen auf den Bestellvorgang verzeichnet.

Placeholder

Botschaften-Testing

Hauptkampagne (Informationsphase, Reach & Traffic)

Sujets der Typoplakate und das Key Visual: Die Traffic Kampagne DE (Informationsphase) hat 51.691 Klicks zu Kosten von 0,39 CHF pro Klick erzielt. Die CTR war mit 4,59% sehr gut. Die Kampagne mit dem Ziel Reichweite DE (Informationsphase) hat 598.450 Menschen erreicht und 4.553.286 Impressionen erzielt.

Placeholder

Botschaften-Testing

Detailergebnisse DE

Reach DE: Sowohl bei der Zielgruppe mitte-links als auch mitte-rechts hat die Anzeige «30 Jahre» mit jeweils über 316'000 erreichten Konten und über 568'000 Impressionen am besten performt. | Traffic DE: Bei beiden Zielgruppen hat die Anzeige «Key Visual» am besten performt und die meisten Klicks erzielt. Mitte-rechts erzielte diese Anzeige 6'784 Klicks zu durchschnittlich 0.34 CHF, mitte-links wurden 5'264 Linkklicks verzeichnet zu ebenfalls durchschnittlich 0.34 Franken.

Placeholder

Botschaftentesting FR

Detailergebnisse FR

Reach FR: Bei der Zielgruppe mitte-rechts performte das Bild «Key Visual» am besten mit 306'555 Impressionen und 158'072 erreichten Konten. Mitte-links überzeugte das Bild «Nos alpes, nos glaciers» mit 423'302 Impressionen und 184'278 erreichten Konten. Traffic FR: Hier zeigte bei beiden Zielgruppen das Bild «Key Visual» die besten Ergebnisse mit 3'163 Klicks (mitte-rechts), respektive 3'006 Klicks (mitte-links) zu durchschnittlich 0.27 Franken (mitte-rechts), respektive 0.28 Franken (mitte-links).

Placeholder

Regionalisierte Ads

Hauptkampagne

Da das Ziel ein Volksmehr war, hatten wir die grossen, städtisch-geprägten Kantone im Fokus (AG, SG, LU, BE, ZH, VD, GE). Für diese wurden spezifische Ads regionalisiert ausgespielt. Impressions insgesamt: 6'372'801, erreichte Übersichtskonten insgesamt: 736’639

Placeholder

Hyperregionale Ads

Schlussmobilisierung

Abschliessend glichen wir die Abstimmungsresultate bei der CO2-Abstimmung mit den grössten Gemeinden der Schweiz ab. Die 25 grössten Gemeinden mit einem JA-Stimmenanteil zum CO2-Gesetz von über 57% JA, haben wir im Schluss-Push targeted. Das waren beispielsweise Vevey, Lausanne, Genf, Baden, Uster, Schaffhausen und Chur. Impressionen insgesamt: 17'752'524, Reichweite insgesamt: 1'475’681

Placeholder

Testimonial-videos

Hauptkampagne

Die durch BERTA produzierten Testimonialvideos wurden je nach Partei der Zielgruppe mitte-links oder mitte-rechts gezeigt. Am meisten Impressionen in der Deutschschweiz erzielte das Video von Matthias Jauslin (FDP/AG; 20’317 Impressionen, Reichweite: 9’901), in der Westschweiz wiederum Jacqueline de Quattro (FDP/VD; 50'808 Impressionen, 12'984 Reichweite), beide in der Zielgruppe mitte-rechts.

Video size
Play
Play

Fazit zum Social Media Marketing

Mit der aufbauenden Strategie aus Vorkampagne zur Audiencebildung und der Hauptkampagne für das Botschaftentesting sowie mit dem gezielten Schlusspush in einzelnen Gemeinden erreichten wir, dass wir über die Zeit einen genaueren Einblick in die Empfänglichkeit der User für verschiedene Botschaften erhielten. Der stetige Abgleich mit der übergreifenden Abstimmungskampagnen-Strategie konnten auch die Ergebnisse aus der Social Media Welt eingesetzt werden, um bspw. die Plakatplanung für die letzten Plakatierungswellen entsprechend auf die Erkenntnisse abzustimmen.

 

Offline-Kampagne

BERTA Kommunikation hat gemeinsam mit Kommunikationsplan AG die Kampagne auch offline geprägt. Denn eine erfolgreich politische Kampagne ist undenkbar, ohne die entsprechenden Plakate, Hauswürfe, Flyer und Merchandise-Artikel.

Während die Werbemittel, die sich an eine breite Masse richten, eher an eine mitte-rechts Zielgruppe (Überzeugung) angepasst waren, adaptierten wir die Mobilisierungsmassnahmen an eine mitte-links Zielgruppe (Mobilisierung).

Plakate

An Bahnhöfen und in Ballungszentren | Überzeugung

Die Inhalte der Typoplakate wurden konzipiert, um zu überzeugen. Der ikonische Gornergletscher als Key Visual bezog sich auf die Gletscherinitiative und sprach das Heimatschutzgefühl der Stimmbevölkerung an.

Placeholder

Hauswurf

Kantonal regionalisiert | Überzeugung

Um den grösstmöglichen Impact zu generieren, wurden die insgesamt rund 2.5 Millionen versendeten Hauswürfe auf kantonaler Ebene regionalisiert: Die Ansprache auf dem Cover und die Politikerinnen und Politiker, wurden zielgerichtet gewählt.

Placeholder

Flyer

Das Thema an die Leute bringen | Mobilisierung

Über die Dauer der Kampagne waren verschiedene Flyer im Einsatz. Speziell spannend war der Türhängerflyer: zielgerichtet konnten damit bspw. Velos behängt werden – also Velonutzer erreicht werden, die tendenziell klimafreundlicher abstimmen.

Placeholder

Inserate

Kantonal regionalisiert | Überzeugung

Wie die Hauswürfe waren auch die Inserate, die in fünf Wellen ausgespielt wurden.. Nebst Testimonials wurden über die Claims auf Basis der Learnings aus dem Capture Tracking angepasst.

Placeholder

Merchandise

An die Balkone | Mobilisierung

Mit Merchartikeln zeigten die Unterstützerinnen und Unterstützer, dass sie JA stimmen werden: mit Fahnen, Buttons und Stickers.

Placeholder

Fazit der Kampagne

Dank der effektiven Zusammenarbeit mit Capture Media haben beide Online-Kampagnenstränge von den Erkenntnissen und gesammelten Daten des anderen profitiert und somit dem Kunden, dem Verein Klimaschutz Schweiz, ein tolles Resultat bieten können. Die real-time Einblicke in die Befindlichkeiten der Zielgruppen mitte-rechts und mitte-links half der Kampagnenführung, Anpassungen in der Gesamtkampagnenstrategie vorzunehmen.

Die Abstimmung gewannen wir mit einem unerwartet hohen JA-Stimmenanteil von knapp über 59%, einem deutlichen Volksmehr. Die Nachwahlbefragung förderte hier zu Tage, dass die Gesamtkampagnenstrategie mit einem Fokus auf die Agglomerationen, Präsenz an grossen Bahnhöfen sowie die Ausrichtung auf die Zielgruppe mitte-rechts bei Massnahmen mit hoher öffentlicher Sichtbarkeit aufgegangen ist: mitte-rechts Stimmbürger konnten überzeugt werden, während die mitte-links Zielgruppe eine hohe Beteiligung aufwies und entsprechend gut mobilisiert wurde.

Für die Schweizer Klimapolitik war dieser Sieg entscheidend – wir sind gespannt, wie es weitergeht.